Donaties van particulieren zijn van groot belang om het werk van goede doelen mogelijk te maken, nu en in de toekomst. Voor de toekomst van goede doelen is het van belang dat zij jonge gevers aan zich weten te binden. Uit onderzoek blijkt echter dat goede doelen en jongeren elkaar nog niet heel goed weten te vinden.
Om meer inzicht te krijgen in de relatie tussen jongeren en goede doelen, heeft het CBF een tweetal onderzoeken laten uitvoeren. De onderzoeken zijn uitgevoerd door twee groepen masterstudenten van de opleiding Communicatiewetenschappen aan de VU. Dit leverde dus twee adviesrapporten op. Het eerste adviesrapport gaat in op de factoren die van belang zijn voor millennials om te geven. Het tweede rapport geeft advies over de wervingsmethoden die voor jongeren het beste werken. We presenteren in dit artikel de uitkomsten van het eerste adviesrapport: “Factoren die van invloed zijn op de donatie-intentie van Nederlandse millennials: wie de jeugd heeft, heeft de toekomst”.
Factoren van invloed op de geefbereidheid
Het onderzoek is uitgevoerd onder Nederlandse millennials tussen 18 en 35 jaar oud. Middels een online vragenlijst zijn vijf factoren onderzocht die mogelijk invloed hebben op de donatie-intentie. Het gaat om de volgende factoren:
- Altruïsme: de motivatie om het welzijn van een ander te vergroten zonder daar zelf direct wat voor terug te krijgen;
- Attitude ten opzichte van het helpen van anderen: in hoeverre een individu in staat en bereid is om anderen te helpen of bij te staan;
- Intrinsieke motivatie: de inspanning die wordt gedaan vanuit persoonlijke voldoening;
- Attitude ten opzichte van goede doelen: de houding die een individu heeft ten opzichte van goede doelen;
- Waargenomen gedragscontrole: de mate waarin iemand controle over het eigen gedrag denkt te hebben en het gemak dat hiermee gepaard gaat. Een voorbeeld is hoe makkelijk je het vindt om daadwerkelijk te gaan doneren als je je hebt voorgenomen om een donatie te doen.
Drie van deze factoren blijken de belangrijkste significante voorspellers te zijn van de bereidheid van millennials om aan goede doelen te geven. Dit zijn de attitude ten opzichte van goede doelen (d), intrinsieke motivatie (c) en waargenomen gedragscontrole (e). Een campagne gericht op millennials zal daarom het meest effectief zijn als die op deze aspecten inspeelt. De andere twee factoren bleken geen effect te hebben op de intentie om te doneren.
Herkenning en identiteit
De adviezen van de onderzoekers wijzen ernaar dat het voor millennials belangrijk is dat zij zich met een goed doel kunnen identificeren. Daarom is het belangrijk dat millennials zich herkennen in de waarden van een goed doel en dat het goede doel die ook uitstraalt met een sterke merkidentiteit. Daarbij kan gebruik worden gemaakt van een influencer, om via sociale media millennials te bereiken. Hiermee wordt ingespeeld op het belang dat millennials zich kunnen herkennen in een ander. Het persoonlijk aspect is belangrijk om met millennials een waardevolle relatie op te bouwen. Deel als goed doel daarom persoonlijke content met millennials en wees open en eerlijk over de missie en hoe je anderen helpt. Vertrouwen, controle en bewustwording over de gevolgen van een donatie zijn belangrijk. Het advies is daarom om transparant te zijn over wat er met een donatie wordt gedaan en welke effecten dat heeft.
Bekijk de infographic voor de highlights uit het onderzoek.
Benieuwd naar voorbeelden hoe u richting millennials kunt communiceren? Lees ze in het adviesrapport.