18 maart 2022

''Niemand is ooit armer geworden door te geven''

‘’Niemand is ooit armer geworden door te geven’’ Anne Frank


Herkenning en identiteit zijn belangrijk voor millennials bij de keuze voor een goed doel. Millennials geven eerder aan een goed doel dat vanuit dezelfde waarden handelt, dat ze persoonlijk betrekt bij de missie en laat zien wat een donatie voor positieve bijdrage levert. Sociale media zijn populair onder millennials en voor hen een goede plaats om in contact te komen met goede doelen. Maar hoe geschikt zijn sociale media om millennials tot een donatie te bewegen?

Een groep masterstudenten Communicatiewetenschappen aan de VU heeft dit voor ons onderzocht. Specifiek hebben ze onderzoek gedaan naar welke online wervingsmethoden het meest effectief zijn om jongvolwassenen te laten doneren. Daarvoor hebben de onderzoekers een online enquête uitgezet, waarop 133 jongvolwassenen hebben gereageerd. De respondenten hebben drie verschillende acties voorgelegd gekregen: een op Facebook, een op Instagram en een op een crowdfundingsite. Vervolgens is er gemeten hoe hoog de donatie-intentie is bij de drie platforms.

Crowdfunding effectief

Waar sociale media geschikt zijn om millennials te bereiken, zijn crowdfundingplatforms effectiever om ze tot doneren te bewegen. Uit de statistische analyse blijkt dat werving via een crowdfundingplatform tot een significant hogere donatie-intentie leidt onder jongvolwassenen (gemiddeld 5,54 op een schaal van 1 tot 10). De donatie-intentie is het laagste bij Facebook (gemiddeld 5,08). De analyse laat ook zien dat tussen Facebook en Instagram geen noemenswaardig verschil bestaat als het gaat om de donatie-intentie. Wel blijkt dat Instagram onder millennials het populairste is van de verschillende socialemediaplatforms. Een succesvolle actie maakt daarom gebruik van een combinatie van sociale media en crowdfunding. Sociale media zet je in om de actie te promoten en het crowdfundingplatform gebruik je voor het doen van de donatie.

Influencers kunnen een actie extra impuls meegeven richting millennials. Hoewel het onderzoek geen sterk effect laat zien, zijn er wel signalen dat sommige millennials hun mening positief laten beïnvloeden door influencers. Dit maakt dat een combinatie van een crowdfundingactie met de inzet van een influencer de kans op een donatie verder kan verhogen.

Meer dan alleen nieuwe donateurs

Een geslaagde crowdfundingcampagne vraagt om de juiste instelling als goed doel. Voordekunst, een van de 660 Erkende Goede Doelen, begeleidt kunstenaars en kunstinstellingen bij het succesvol opzetten en uitvoeren van crowdfundingcampagnes. Zij geven aan dat een geslaagde crowdfundingcampagne leidt tot meer resultaten dan alleen maar financiering van een project. Bijvoorbeeld verbeterde zichtbaarheid, het aanspreken van nieuwe doelgroepen en het overtuigen van andere financiers. Een goede crowdfundingcampagne staat niet op zichzelf en vraagt om een doordachte strategie. Dit onderzoek en de ervaringen van Voordekunst laten zien dat crowdfunding een waardevolle wervingsmethode kan zijn om millennials aan het goede doel te binden.
 

Benieuwd naar de wetenschappelijke inzichten achter dit onderzoek? Lees ze in het adviesrapport.

Meer weten over hoe een succesvolle crowdfundingactie te starten? Lees het in dit blog van Voordekunst: https://www.voordekunst.nl/blog/instellingen